What the Fantastic AdTech: 什么是DST？

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Hello～你现在正在收听的是《Becki的RTB播报堂》，一档帮你用最轻松的方式，读懂最烧脑市场趋势的节目。 

我是Becki， 今天我们要聊的，是一个听上去像会让你睡着的名词，但其实影响巨大到可以掀翻广告预算的Topic

Digital Services Tax——数字服务税。

DST，Digital services tax 不是以为川普而出现的，因为他早在2020年就已经在UK诞生。但现在随着全球数字征税的蔓延，他又重新被视为一个潜在的筹码。

难道DST不是川普发明的？

先来破个案。很多人以为 DST 是美国领导们那波人折腾出来的，其实——no no no～DST 这事儿早在 2020 年就被英国这边出来了。

全球营收超过5亿英镑的大型科技企业，只要你在英国有数字业务，抱歉，你得交2%的税，没得商量。

再往前推一点，欧盟更早。2018 年他们就提出要收一个3%的数字税，瞄准的是跨境平台收入，比如收广告收益、会员订阅费、线上收益，等等，这些数字服务型收入。

注意哦，这可不是传统意义上的“企业所得税”，这个金额不管你有没有赚钱，只要你有收入就得交。

这个DST的举措到底是为了什么？

这背后的逻辑说白了，就是Money。

比如这些在全球拥有国际科技业务的企业，Meta、Google、Amazon、Apple……在全球几十个国家都有用户，收广告收益、会员订阅费、线上收益，等等。

但如果企业将总部设在避税天堂，比如爱尔兰🇮🇪、开曼群岛等等，然后对相关团队说“我没有在英国设办公室啊～所以我不用交太多税吧？”

那么就会由团体表示：对不起，只要由收益，那就是要被Tax！

W Media Research 的 Karsten Weide 就说了，这规定之所以出现，是因为全球统一的数字税谈判进展太慢。大家都不想再等了，干脆先收了再说。

对。那么数字服务税适用于哪些人呢？ 那DST到底打的是哪些企业呢？

说白了，就是那些全球性的大型科技公司，尤其是总部在US那一批。

举几个名字你就懂了：

• Google（YouTube当然也包括）

• Meta（也就是Facebook、Instagram）

• Amazon

• Apple

然后你会发现这些公司有一个共同点：

• 本地化运营很少

• 利润非常大

• 在全世界都能变现

• 但税收却几乎集中在美国或爱尔兰

  
  

那需要交Tax的企业又开始了什么样的回应？！

这些企业一看你这是赤裸裸地拿钱的话？我们也不客气了！

随后需要交Tax的企业的所在国，也开始对法国、英国、意大利、西班牙等征收DST

不过呢，一些团体上来后还是会比较冷静，先按了暂停键，说：“咱们谈谈，放一放。”

但最近重新回来的这个团体就不好说话了，直接翻桌子啦。 2021年2月，这个团体签署一些order，直接调查所有收DST的国家，还搞了个《优先贸易政策备忘录》。翻译一下：你敢收，我就查你。

全球广告行业受影响吗？

有的朋友就问了，这个经济问题会不会影响广告市场呢，那当然是 必然影响。

只是，每个平台的“玩法”不一样：

📌 Google：直接把2%的DST转嫁给品牌/广告主。所以你在英国投广告，成本立马上升2%。品牌们表示：无可奈何谁让人家流量好。

📌 Amazon：操作稍微聪明点。他们不是让广告主买单，而是提高了第三方卖家的佣金费用，卖家直接叫怨。

📌 Apple：套路类似，把DST转嫁给开发者。在App Store上架的APP开发商得自掏腰包。

📌 Meta（Facebook）：最佛系，也最“暖”，自己吸收成本，不加价。 但有业内分析认为，这是因为Meta在政策风险上的公关策略，他们想降低被“打”的概率。

Ad Tax未来趋势如何？

DST不是终点，而是开端。

现在全球都在讨论的，是由OECD推动的所谓“第一支柱税收协议”，目标是建立一个全球统一的数字税框架。但说实话，这进展比蜗牛还慢。而各国也各有算盘。

有的国家愿意等，有的国家直接“先开刀，再说谈”。

你说美国现在不乐意？没关系，以后如果换了政府方向变了，说不定又愿意坐下来谈了。